疫情之下，情趣产业崛起：4400万避孕套脱销，成人用品猛涨22倍
疫情期间，全球情趣用品需求量大增，其中避孕套缺口高达1亿。
但是，这会不会成为国内情趣产业发展的一个契机？从1993年第一家情趣用品门店开出以来，中国在这个产业的发展一直都不温不火。
什么在阻碍这个人性产业的蓬勃？什么又将成为这个产业发展的关键？
作者|黄晓军
来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）
疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒体上演了一轮羞羞的讨论，“3天40次是什么梗？”
1993-2003
情趣门店开一年，能在北京买套房
1993年，北京的赵登禹路出现了中国大陆第一家成人用品店。
在那家“亚当夏娃保健中心”的商店，人们能够看到了更多以往没有看到过的东西：带刺的安全套、延长时间的“神油”、震荡器……
▨中国大陆第一家情趣用品店，图/冯仑风马牛
但这家店来之不易。
老板“套爷”不仅遭到了家人的一致反对，还没人愿意给他租门面。
“房东一听到是卖避孕套的，加价都不愿意租，脾气不好的直接拿着扫帚撵。”
经朋友介绍，套爷找到人民医院院长，希望在医院门口一个门面开店，长谈之后半个月都没人回复。
最后，院长一排众议才让套爷搬进了一个30平方米的店堂。那里面，凡是与性沾边的，几乎都可以找到。
可是开业前半个月，这家门店没有卖出去一件商品。
直到一个痞里痞气的小伙子，吹着口哨瞎逛进来。小伙子买走了一盒避孕套，价格是9块6。这就是中国第一家性商店的第一笔生意。
之后，情趣用品小店在街边开始慢慢发展起来。他们长得都差不多，两扇玻璃门写着“性保健”等字样，没有情趣内衣，一般只有自慰器。
▨传统情趣用品店，图/锌财经
产品的设计很传统，很原始，就是咱们讲的阳具、屁股那些东西。
春水堂创始人“春叔”蔺德刚，就曾回忆说，当时的情趣用品特别贵，而且这种东西大伙不会跑几家店比价，进门就是有需求。
交易过程中，都会觉得不好意思。顾客一进门就问多少钱，无论1000元还是2000元，买了就走。
据介绍，当时情趣用品1000元都都不是最贵的。
很多线下店的玩具、仿真阳具，特别普通的都能达到400-500元。一旦有些造型，比如女性臀部，就能卖出1500元。
要知道，当时北京一个普通白领月薪也就2000-3000块钱。
那个时候的情趣用品销售门店，活得很好。30平方米，租金不过3000-4000元，一个月能够赚到3-4万。
干一年，就可以在北京买套房。
2004-2015
线上爆发增长，也带来劣币
春叔创业春水堂时，想着把街边的情趣用品个体户变成全国性品牌。
最开始，他采用普通日用百货的销售方式，实行线下连锁加盟。
只是，内敛的中国人对性始终持有私密态度，他们更乐于在2003年后崛起的淘宝网上购买情趣用品。
春叔早就在聊天室做过调查测试，用女孩才会用的ID，设置自动回复：“我是卖成人用品的”。
测试1个月左右，春叔每天可以有100元左右的销售额。那个时候，他就自己做了一个独立的电商网站。
▨截图自春水堂线上页面
只是淘宝上的成人用品卖家攻势太猛。为了获取更多的单量，他们充当“价格屠夫”销售低端产品，原价1500元“女性屁股”几十元就能买到。
低价正在扰乱整个情趣产业的供应链。
当数以万计的淘宝商家都只要便宜货时，上游制造商就只能生产更为劣质的产品，从而榨取更高的利润。
春叔认为，劣币驱逐良币，这是整个产业的不幸。
此后，春水堂开始专注代工和自营产品的销售业务，搭建起官网和App等销售渠道。
到2013年，整个电商平台上线了超过1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震动器、200余款男性自慰器，300种不同类型的情趣内衣，以及40多套不同功能的安全套。
此后，春水堂甚至自建工厂，聚焦供应链。
它曾推出过针对产后女性的iball智能紧致哑铃，与京东众筹平台联合发起众筹。这款产品上线1年共销售5万个，也助推公司每年保持着50%的复合增长率。
▨iball研发历程，图/贝贝网
这或许是情趣电商领域最早的C2M模式。
2016年，中国成为情趣用品生产大国，各类产品已占据世界60%-80%的份额。
情趣电商，也正以超过30%的速度持续增长；仅在淘宝上，成人用品品牌就超过3600个。
但这个时候，人们看到了当年春叔没有继续的连锁加盟，正在被一个叫做刘波的人推行。
当时，刘波的桔色成人已经有1000多家连锁店，大约7000万人光顾过这个散布在大街小巷的用品店。
时间回到2004年，刘波创立的情趣电商桔色网，UA达到50多万。
只是淘宝客们的价格竞争过于激烈，刘波不得不面临租金和消费场景等问题，硬着头皮发展线下。
2006年，桔色成人用品店首次出现在了北京市海淀区北洼路。这里，距离中国大陆第一家成人用品店，不到5公里。
▨桔色成人门店，图/青州在线
当线下门店大多是玻璃门上的“性保健”时，桔色成人就像一家便利店，以显眼的橙色装潢，橱窗的里穿着情趣内衣的硅胶娃娃而引人注目。
为加速扩张，桔色成人甚至对加盟商承诺：如果加盟店开业半年不盈利，开业后第7-12个月可以享受退店政策。
情趣用品的线上与线下，在这里并轨。
特写2016
接连上市，毛利高却不赚钱
发展到当下，情趣产业已经逐渐被国人所接受。
淘宝曾在2018年公布过一份情趣用品消费者数据，用户群分布在各个年龄层：
60后最爱买润滑油，占他们情趣用品消费总额的76.9%；
70后对情趣用品无明显偏好，喜欢各种装备都来一套；
80后承包32.83%销量的振动棒；
90后承包38.73%销量的延时喷剂；
00后承包遥控跳弹53.12%，44.47%缩阴球；
40-00后都会尝试用锁精环，约占他们情趣用品消费总额的3%；而30后仍在坚持买情趣内衣。
▨选购情趣用品的老人，图/卖家刊
这也助推了不少情趣品牌上市。2016年，春水堂、爱侣健康、他趣、桃花坞等多家情趣品牌登陆新三板。
然而繁华的背后也有隐忧。
2016年，4家公司全部亏损，其中爱侣健康亏损最多，净利润为-3437.02万元。
此外，春水堂亏损2504.26万元，桃花坞亏损1167.87万元，他趣亏损970.10万元。
到2019年上半年，爱侣健康亏损913.19万，同比下滑30.59%；春水堂亏损108.48万，同比下滑287.99%；桃花坞亏损1.28万，同比下滑936.99%。
只有他趣有所盈利。
这些大面积亏损的背后，是全行业毛利超过50%，甚至有80%的毛利。
▨三大品牌业绩比较，图/新商业要参
为什么会出现高毛利低净利的问题？症结在于高企的销售费用。
由于情趣用品的特殊性，稍不注意就被定性为低俗、不雅内容，所以很难和主流广告合作，现有的推广手段很少。
而在当下的社交电商中，情趣用品同样无法通过用户分享进行裂变，这个行业的营销门槛远高于其他行业。
▨他趣共享女友的营销就被处罚，图/中国网
早在2015年，他趣销售费用占到营业收入45%以上。
而到2018年将这个占比缩减到22%以内后，唯有他趣盈利1768万，却同比提升76.52%。
2017-2019
神秘厂商都在做山寨生意
纵观下来，中国情趣用品市场其实一直处在重生产轻消费的状况。
消费端，2019年情趣用品淘宝天猫交易额达106.89亿元。
生产端，我国从2016年以来就是全球最大的成人用品生产国，约占市场总量的60%~80%。
产销不匹配的现状下，不少情趣用品生产商开始赚到了海外客户的钱。
比如灌云县，有数百家情趣内衣工厂和3000多家网店。
这里至全国各地的每日快递量达2000万件。每年，灌云县依靠生产情趣内衣，创收20亿元。
在电子商务市场上，灌云县的情趣内衣占据了全国70%的市场份额。
▨正在制作情趣内衣的女工，图/百度
一般来说，情趣内衣的销量似乎并不高，但根据卖家的数据，每天的出货量高达2000万，每年73亿次。中国有14亿人口，平均每人每年购买5件情趣内衣。
灌云县的生产量，拿到全国来讲，其实并没有多少。目前，中国情趣用品的出口/内销比例则是9:1。
在港资企业积美的生产线上，200 个工人一天就能在厂房生产2 万支假阳具，堆起来就像一座小山。
这是全球最大的情趣用品代工厂，其为欧洲、 美国、 澳大利亚、 东南亚等290多个国家和地区的著名品牌代工。
但面对海外品牌Womanizer、Lelo，由于没有知识产权，国内的情趣用品生产商只能扮演着这富士康的角色。
▨正在生产的积美工人，图/丁香园
此前，我们曾解析过一款美国零售价为299美元的iPod，你会发现分销和零售成本大约为75美元，硬软件成本大约为144美元，苹果公司要赚走大约80美元、
而真正生产这部iPod的中国企业，所得到的不过是这些“大约数字”精确后的边角料。
在这神秘的上游生产商中，蒂艾斯的上市让国内情趣产业提振了些许气势。
作为国内第一家生产销售高端充气娃娃，蒂艾斯2017年在新三板挂牌。
当时数据显示，这家生产商2015 年、2016年的营业收入分别为753.02万元、1910.64 万元，净利润分别为79.14万元、96.51万元。
▨正在生产的蒂艾斯工人，图/cndqw.com
制造硅胶娃娃是投资小见效快的生意——打着“高端”“艺术品”标签的仿真人偶，单价达到2-3万。
但与京东淘宝上亿个用户相比，蒂艾斯官网平台20余万次的日均浏览量，显得微不足道。
目前，蒂艾斯的主要战场在海外，除了日本，还有美国的个人客户。
可惜的是，我们翻看2019年上半年财报时，这家生产商出现了315万的亏损，同比下滑567%。
在海外市场拼渠道、品牌和技术，中国情趣用品生产商还要走很多路。
2020——
情趣产业会有高潮吗？
渠道不行、品牌不行、生产厂商不行，情趣产业已经这样疲软10多年了。
什么时候，这个产业才会像韩国、日本那样？
▨情趣用品各国人均消费，图/智研咨询
01、从消费端来看：
随着80，90后年轻群体走入社会，成为消费的主力军。
他们普遍接受现代教育，注重个人幸福，成年人对性用品的接受度已超过93%。
这就意味着，中国情趣用品市场规模将进一步增长。艾媒咨询预计，2020年中国情趣用品市场将突破1300亿。
▨图片来自艾媒咨询
02、从生产端来看：
据统计，目前国内有500多家生产企业，业务主要以OEM或ODM为主。
他们缺乏国内自主品牌，生产商主要集中于浙江、广东两地，其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。
浙江代工厂巨量塑胶，主要为海外品牌如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等等，而国内品牌仅有春水堂和台湾品牌Winlove。
相对于自主研发品牌，工厂认为接收代加工的订单更为稳定。如果着重推自己的产品，原来的订单就会少很多。
但是，代工厂的利润大约为成本价的20%-30%。且近一两年由于工厂多了起来，原材料也有50%左右的涨幅。
代工永远不是长久之道。
▨积美工厂生产线，图/丁香园
03、从营销端来看：
渠道搭建已经是红海了。
天猫和淘宝囊括了国内80%以上的情趣用品销量，留给其他平台的空间极为有限。
品牌搭建是唯一的希望。
中泰证券就表示，这个行业的业务链条逐步延伸至独立设计链条，建立自有品牌并独立面向市场将会成为主流。
作为唯一一家2017年后在盈利的情趣品牌，他趣值得关注。
当时，他趣负责人就表示，他趣能够做到一枝独秀，在于差异化运营策略。
▨情趣产业将以品牌发展为主，图/网易春风
首先是产品的特色化。他趣会根据用户需求提供渠道专供产品，并联合其他品牌推出联名款产品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空装。
他趣平台有差不多30%的差异化产品在天猫、京东是找不到的。
其次在于他趣不单纯是卖货，而是传播他趣的品牌文化。
用户在购买、使用产品的过程中，能够体会到他趣包含的软性文化内涵，实际上更类似文化创意产业。
差异化和文化打造，本来就是情趣品牌的优势，这个行业能不能再出现一个杜蕾斯，就看这几年了。N
参考资料：
[3]疲软十年，情趣产业还硬得起来吗？——新芽
[4]探访全球最大情趣用品工厂，窥见中国人的性观念变幻——丁香园
[5]中国最大的情趣内衣生产基地：年销售额高达20亿——不凡智库
[6]曾红极一时的中国首家性用品店,如今却…——性商网
[7]30年代的中老年人还在买情趣内衣，90后却已经“萎掉“了？——电商在线
[8]中国情趣用品发展史：原始情欲、灰色产业与隐形天花板——锌财经
[9]情人节大数据：福建、广东避孕套销量暴增200％——腾讯网